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VERKAUF UND PRÄSENTATION • RETAIL AND PRESENTATION THEORIE • THEORY
Die Zukunft des Audio Branding

Seit Januar 2016 beteiligt sich HearDis! an einem ambitionierten, spannenden Forschungsprojekt. Unsere Intention ist es, die
Zukunft der akustischen Marken füh rung zu erforschen und zu entwickeln. Im EU-geförderten Projekt ABC_DJ – Artist to Business
to Business to Consumer Audio Branding System – arbeiten wir an Software-Tools, die automatisiert markenrelevante Musikstücke
er kennen. Mit dieser Software können Mar ken und Audio-Branding-Agenturen über einen Algorithmus Playlists passend zur
Markenwelt generieren und eine Instore Music schaffen, die qualitativ der Live-Per for mance eines DJs nahekommt. Das Projekt wird
im Rahmen des Horizon-2020-Pro gramms der EU mit einem Gesamtvolumen von 3,5 Millionen Euro gefördert. Zusam men mit uns
sind noch weitere sechs Partner aus fünf europäischen Ländern daran beteiligt. Das kooperative Forschungs- und Inno va -
tionsprojekt ist auf drei Jahre bis Ende 2018 ausgelegt. In diesen drei Jahren werden wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Musik -
wirkungsforschung in die Programmierung der Software und unterstützende digitale Tools übersetzt. Ziel ist es dabei auch, die
akus tische Markenführung unabhängig von US-Playern zu machen, die den Markt mit nordamerikanischer Charts-Musik domi -
nieren. ABC_DJ soll dabei die europäische Kreativwirtschaft im globalen Wett bewerb stärken. Es geht also auch um die kulturelle
Identität Europas und den Zugang zu Bu si nessmodellen für europäische Künstler. Das Projekt spannt einen Bogen von den Urhebern
der Musik über Werbeagenturen bis hin zu Markenkunden. Im ersten Teil des Projekts wurden in einer Online-Studie 3.500 Per -
Fotos: Johansen Krause Eigenschaften auf die wahrgenommene Musik zu ziehen. In die ser ersten Versuchsreihe haben die Probanden 183 Musik aus -
sonen aus drei eu ro päischen Ländern befragt. Ziel dabei war es, standardisierbare Rückschlüsse von musikalisch-akustischen

schnitte aus 61 verschiedenen Stilrichtungen bewertet. Dabei sollten die Mu sik titel auf abstrakten Be griffs skalen eingeordnet wer-

ersten Entwürfe eines statistischen Vorher sage mo dells ein. Dieses Modell soll dazu dienen, Marke neigen schaf ten in Musik stücken
Porsche Store in Berlin, Design: The Store Designers den. In der Studie wurde auch der soziale und kulturelle Kontext des Probanden berücksichtigt. Die Ergebnisse fließen in die
zu identifizieren. Das geschieht auf der Basis akustischer Charak teris tika des Songs, im Zusam menhang mit dem sozio kulturellen
Kontext der Hörer. In Zusam men arbeit mit international anerkannten Audio-Bran ding-Ex per ten wurde zu nächst ein Fachvo -
Musikkonzept für Porsche Design Store: Wir haben
für Porsche Design Stores ein umfassendes Musik - kabular mit 51 Markenattributen erstellt. Dieses sogenannte General Music Branding Inventory (GMBI) ist das erste mehrsprachige
profil entwickelt, das sich nahtlos in das Audio-Bran - und wissenschaftlich fun dierte Inventar in diesem Bereich. Mit dem GMBI konnte der Audio-Branding-Welt eine gemeinsame
ding-Kon zept der Marke einfügt. Unterteilt in drei Sprache verliehen werden, sodass zwischen Agenturen, Labels und Kunden ohne Missverständnisse geeig nete Strategien der
Kate go rien spiegelt es die Kernattribute der Mar ke
wider: Qua lität, Zeitgeist und Eleganz. Der Qua li tät Markenführung kommuni zier bar sind. Das Zusammenspiel aus genreübergreifendem Musikverständnis, dem Gespür für Trends,
und Hoch wertigkeit der Pro dukte der Marke Porsche tiefer Kenntnis der Musikkulturen und dem Algorithmus zur Ka tegorisierung kann unbekannteren europäischen Künstlern bei der
Design entspricht in unseren Ohren zeitlose, hand -
werk lich perfekte Pop musik in der Tradition klas si - Vermarktung hel fen und Musikinhalte zum Beispiel für Instore Music leichter für Marken und deren Kooperationspartner wie
schen Song wri tings. Die Innovations kraft des Un ter - Innen-/Architekten nutzbar machen.
nehmens und das Gespür für Zeitgeist gehen mit der
Idee von Musik als Design objekt einher, die wir in
elektronischer Mu sik von Electropop bis House ver- ow do you recognise a brand? How do we perceive it? Besides visual, haptic and olfactory stimuli, acoustic impulses meanwhile
orten. Eleganz vermittelt Porsche Design schließlich H become the focus of branding. The corporate sound has become a fixed part of the corporate identity. This includes acoustic
durch den hohen An spruch an das Pro dukt de sign,
den wir mit kosmopolitischen Klän g en in Szene set- components like the brand voice, the brand song, but also the soundscape, the atmospheric sound space, which is used in the media
zen, die auf höchstem Niveau instrumentiert sind. or in real environments such as salesrooms. Instore Music is very important for many brands, because customer of the brand rarely
get as close to the products as at the point of sale. If no music is playing at all or the music selection is left to the staff, the result is
mostly chaotic. Since everyone is convinced of one’s own musical taste, there is the risk of a wild, haphazard music mix far from
the brand identity. The adequate music of a brand has a sustained effect and can turn visitors into delighted customers. Music has
a demonstrably positive effect on customer satisfaction at the point of sale. Various studies showed that the right musical sound expo-
sure in stores can extend the time customers stay in the store by up to 40 percent. Music, on the contrary, which doesn’t correspond
to the brand, causes a discordant feeling for the customer, so that he might leave the premises earlier than initially intended. To avoid
such situations, we at HearDis! develop consistent music concepts for our customers, which specifically direct people’s attention to
the respective brand message. This also explains our name: “Ear Dis!” originally was an exclamation the MC – the Master of
Ceremony – used in Jamaica in the 1950s to fill the pause between two records and direct the attention of the audience to the next
song. Since a majority of our 21 employees in Berlin and Stuttgart, including myself, former worked as DJs, we can resort to a well-
founded knowledge about music, which we as an agency have used for more than ten years to support companies in all of their
acoustic communication activities. This includes audio branding, voice / music production, music consulting / licensing, content mar-
keting with music and also instore music. “How does your brand sound?” is mostly the first question we ask our clients when start-
ing to develop a sound concept. Frequently, no one on the brand side has given thought to this before. In a first step, we therefore
analyse the brand values. Single brand facets are in a second step translated into music features and attributed with corresponding
music tracks. The result serves as a guideline for internal departments, external agencies, production firms and partners – at best
also for the commissioned (interior) architects. This so-called sound manual is so to speak the musical compass for all acoustic mar-
keting activities and serves as a basis for the musical ambience in stores.
Interplay of music and shop design

Instore music should contribute to the brand’s overall appearance and be in tune with all design elements of shopfitting – with light,
shapes, textures, colours, and scents. Incorporating music into the interior design concept from the very beginning would be optimal,
because if all components blend in with each other, this can create a sense of well-being for the customer, who probably stays in the
store longer than necessary and turns shopping from mundane product procurement into a shopping experience. Consistent instore
music has a similar effect than a good DJ who sensitively reacts to the respective occasion and circumstances of his environment. He
lets himself in for the audience and yet has a recognisable style when selecting music. This also applies to music in stores. In col-
laboration with the designers and developers from the Panda Agency in Stuttgart, we therefore developed the agency’s own and
browser-based music platform Playlist Generator in 2012. Very detailed rules for playlists can be created and stored in a complex and
simultaneously structured user interface. After selecting 125 brand attributes, for example, it is precisely defined when a song may
be repeated, how much the tempo may vary from one track to the next or what style shall be played in the morning and which one

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